Passione per il Vernet: i segreti di uno dei marchi più amati dagli argentini

Come l’aperitivo nato nel nord Italia e realizzato con una formula conservata sotto sette chiavi di erbe, fiori, cortecce e frutti sia diventato uno dei marchi più amati dagli argentini è uno dei grandi segreti commerciali dell’Argentina. . Il caso della felce Branca rappresenta una vera sfida per le brochure di marketing. La bevanda, nata a Milano nel 1845, cominciò ad essere importata in Argentina alla fine del XIX secolo e ebbe un tale successo che nel 1941 l’azienda di famiglia Fratelli Branca decise di stabilire la sua prima fabbrica in Argentina.

Insieme a una miscela di felce con Coca-Cola, che non ha un autore specifico, l’aperitivo dal colore scuro e dal gusto amaro ha ottenuto un successo così inarrestabile che oggi è la terza bevanda alcolica più venduta nel Paese. Secondo solo a birra e vino.

In un’intervista con NazioneRafael de Gamboa, CEO di Fratelli Branca Destilerías, spiega quali sono le chiavi affinché il marchio possa affrontare (e superare) tutti i concorrenti emersi di recente, rafforzando i piani dell’azienda per continuare a crescere nel mercato delle bevande alcoliche e racconta quale strategia stanno adottando cercano di ripetere il successo ottenuto in Argentina in altri paesi della regione.

Negli ultimi 20 anni, il regno di Branca è stato minacciato da decine di nuovi attori, che sono entrati nel business di Vernet con l’obiettivo di mantenere almeno una parte significativa del mercato. Ma, La maggior parte è rimasta nel dimenticatoio, nonostante in alcuni casi abbia ricevuto il sostegno di una multinazionale. Pernod ha tentato la fortuna quasi vent’anni fa con il marchio italiano Ramazzotti, ed ora è tornato in affari con Bohero Negro. Da parte sua, il colosso locale Cepas si è avventurato nella categoria lanciando la felce Cinzano e Martini e ora è dietro il marchio Córdoba 1882.

Nonostante il proliferare dei concorrenti, Branca controlla ancora più del 90% del mercato del vernet premium, e quando si chiede a de Gamboa come spiegare questa leadership indiscussa, non esita a specificare che la formula del successo va ricercata, letteralmente, nella La formula di Branca.

“Il capitale più grande di cui dispone questa azienda è la formula con cui viene prodotto Branca, una ricetta impossibile da replicare. In fabbrica, infatti, sono molte le persone che conoscono l’80% della formula, ma l’esatta composizione degli ingredienti, erbe, cortecce e radici che provengono da quattro continenti è nota solo al presidente dell’azienda e al direttore operativo di ogni fabbrica. . Non ho accesso a queste informazioni perché sono letteralmente tenute sotto sette chiavi. “È la vera formula della Coca-Cola”, spiega De Gamboa.

Un’altra caratteristica di Branca è che, nonostante sia un marchio di origine italiana prodotto a Buenos Aires, il suo legame con il consumatore dell’interno del Paese è davvero eccezionale, spiega De Gamboa.

“In generale, i marchi in Argentina si costruiscono da Buenos Aires al resto del Paese, ma Branca ha preso la strada opposta. Inizialmente era molto forte all’interno e la bandiera finale è stata piantata all’AMBA. In effetti, è solo negli ultimi anni che abbiamo visto a Buenos Aires una crescita simile a quella che abbiamo ottenuto a livello nazionale.

La comunicazione tra il marchio e i suoi consumatori raggiunge livelli sorprendenti nel caso di alcune province del nord del Paese, ed è particolarmente forte a Cordoba, considerata la culla della felce, nonostante si tratti di una bevanda “certificata”.

“Gli abitanti di Cordoba hanno fatto affidamento sulle felci fin dall’inizio, e tutto fa pensare che Cordoba sia il luogo in cui è nata la bevanda alla felce insieme alla Coca-Cola, anche se non ne siamo del tutto sicuri.. Ciò che è concreto è che non siamo stati noi a inventare la formula né a imporla. È stato qualcosa che è nato da solo. Non abbiamo mai trovato il primo autore della bevanda. Molti credono che abbia avuto origine a Cordoba, dove si registra il maggior consumo e il maggior numero di estimatori di questa bevanda.

I Fratelli Branca vantano la leadership nella categoria snack in Argentina, un business in cui competono marchi globali come Campari, Aperol, Martini o Cinzano e altri con forti radici locali come Gancia o Amargo Obrero.

“Abbiamo una quota del 70% in fatture e una quota del 50% in volume perché tutti i nostri concorrenti vendono prodotti più economici. Per me, che ho sempre lavorato in aziende di consumo di massa come Arcor, Unilever e Reckitt Benckiser, ha attirato la mia attenzione il fatto che nOppure è molto facile trovare un prodotto che sia allo stesso tempo premium e molto ingombrante. Penso che uno dei motivi sia che è riuscito ad affermarsi come bevanda alcolica argentina. Ogni paese della regione ha la propria bevanda. Il Cile ha il pisco, il Brasile la cachaca, il Paraguay la canna da zucchero e l’Argentina ha adottato la felce come propria specie. Nonostante la sua origine italiana, oggi è argentino come l’asado o il mate”.

“Sono pochi i casi in cui la categoria è legata alla marca. Quando parliamo di Fernet qui parliamo di Branca e quando parliamo di Branca parliamo di Fernet. Questo aiuta molto. E aggiunge: “Quando appare una nota che indica un Tassa sul fernet del 70%/30%, è un modo di fare pubblicità”. “Su di noi”.

Alla Fratelli Branca si rendono conto che una delle sfide che l’azienda deve affrontare è bilanciare la propria gamma di prodotti, anche per ridurre la “dipendenza dal Fernet”, dato che oggi la categoria rappresenta oltre l’80% delle sue vendite.

“Vogliamo essere protagonisti a pieno titolo del mercato delle bevande alcoliche e completare il quadro vuoto, a cominciare dall’importanza dell’accesso al canale di vendita. Per ipotesi (bottiglia aperta) come ristoranti e bar con un portafoglio più grande. Ecco perché di recente abbiamo aggiunto le categorie. Quattro anni fa abbiamo lanciato la vodka Sernova, che sta andando molto bene e abbiamo già 15 punti sul mercato, e ora ci accingiamo a fare un altro lancio importante. Inoltre, ci occupiamo della distribuzione del whisky scozzese Fabre Montmayo o Macallan, che è uno dei vini più costosi al mondo.

Tuttavia, questa diversificazione ha dei limiti precisi e attualmente non rientra nei piani dell’azienda avventurarsi in attività come la birra o avviare una propria azienda vinicola.

“Nel vino di oggi lo distribuiamo però ad altre cantine Non è nei nostri piani entrare nel settore come produttori perché non ci interessa il business che chiamiamo a cielo aperto. Preferiamo che la produzione sia più controllata e non facciamo affidamento su situazioni come gelo, grandine o siccità che possono finire per danneggiare l’attività.. In questo senso Branca è un’azienda piuttosto conservatrice e il nostro motto è “novare servando” che può essere interpretato come qualcosa di simile all’innovazione preservando la tradizione.

Una delle sfide più grandi che deve affrontare un’azienda come Branca, che sta allontanando la propria attività dalla concorrenza, è come continuare a crescere. Questa sfida si presenta come particolarmente difficile nella situazione economica argentina.

“Consideriamo il 2024 come un anno difficile, perché si prevede che l’inflazione rimarrà elevata, il che alla fine influenzerà in qualche modo i consumi. Il nostro obiettivo è mantenere il volume di 60 milioni di litri che abbiamo raggiunto quest’anno”. Per raggiungere questo obiettivo, collaboriamo con numerose iniziative. Lavoriamo con l’intelligenza artificiale del marketing per cogliere microopportunità a livello di canale e anche in termini di prezzo. “Non è un compito facile perché, trattandosi di un prodotto premium, quando la tasca viene colpita, la caduta è sempre un po’ più forte.”

De Gamboa comprende i rischi che comporta gestire un’azienda che è chiaramente ai vertici della sua categoria e non trova facile continuare a crescere. “Dal punto di vista del brand Branca è una Ferrari e l’unico modo per guidare una Ferrari è senza paura. Quando sono arrivato in azienda sette anni fa, molti pensavano che il tetto fosse stato raggiunto perché in realtà i volumi di vendita si erano stabilizzati ultimi anni, ma se poi accetti la sfida di lavorare in aziende multinazionali è perché ero convinto che ci fossero ancora opportunità per continuare a crescere, sia attraverso l’innovazione con nuovi prodotti, sia accedendo a mercati in cui non eravamo coinvolti”.

Quando subentrò alla Fratelli Branca, una delle priorità di De Gamboa fu quella di promuovere l’internazionalizzazione della felce. Nonostante la bevanda sia nata in Italia, oggi l’Argentina concentra oltre l’80% del consumo globale. Secondo l’azienda stessa, la pianta della felce ha avuto origine da un esperimento condotto dall’italiano Bernardino Branca nella sua casa di Milano più di 170 anni fa. Il suo arrivo nel mercato locale è avvenuto con l’aiuto dei produttori della bevanda, che si stabilirono in Argentina più di 80 anni fa, e gli stessi consumatori argentini sono diventati i maggiori ambasciatori del marchio nei paesi vicini.

“Dall’Argentina esportiamo in Uruguay, Paraguay, Bolivia e Cile, e dal prossimo anno vogliamo entrare in Brasile. È una sfida enorme viste le dimensioni del mercato e stiamo già lavorando per concludere un accordo di distribuzione. In tutti i casi, il Strategia del bere “È la stessa cosa: associare il prodotto alla soda, che è qualcosa che può venire solo dal consumatore”.

In questa espansione regionale, Fratelli Branca afferma di avere il vantaggio che le prospettive globali sono più favorevoli. “Abbiamo il vantaggio che il consumo globale di bevande alcoliche è in aumento a causa di diversi fattori. Le persone lavorano di più a casa ed è per questo che escono più tardi e vogliono divertirsi. “C’è un maggior desiderio di vivere la vita a livello globale e questo è qualcosa di cui beneficiamo in categorie legate al piacere, come i nostri prodotti o il cioccolato.” , ha spiegato il primo dei Fratelli Branca Destilerías.